蘋果首席執(zhí)行官蒂姆?庫克（Tim Cook）接受采訪的次數(shù)不多，因此可以理解為何本周的兩次“獨(dú)家”采訪會令許多蘋果粉絲很感興趣，他們想要知道這家全球市值最高的公司下一步將去向何方。尤其是，許多人都在關(guān)注庫克在接受NBC記者布萊恩?威廉姆斯（Brian Willams）采訪時發(fā)表的言論，他暗示電視業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為該公司一個“很感興趣的領(lǐng)域”。
這聽起來很熟悉，因?yàn)樵诮衲?月份召開的AllThingsD的D1大會上，他也曾說過電視業(yè)務(wù)對蘋果來說“是一個很感興趣的領(lǐng)域”。換而言之，在將近7個月以后，他又說了同樣的話，不多也不少。
這并非對可能推出的蘋果電視感到不安的唯一理由。對蘋果來說，蘋果電視是一個棘手的問題，一個仍舊沒有明確答案的問題。
一些消息靈通的電視界人士最近表示，蘋果確實(shí)正致力于開發(fā)一種電視產(chǎn)品。但很明顯的一件事情是，如果庫克及其團(tuán)隊(duì)覺得自己能提供一種足夠不同而且引人注目的用戶體驗(yàn)，從而使其能像通常情況下那樣要求用戶支付高價，那么蘋果現(xiàn)在就可以輕松推出一種電視產(chǎn)品。蘋果已經(jīng)在生產(chǎn)蘋果電視機(jī)頂盒，為用戶提供一種更好的界面來找到電視劇，而且在過去一年左右的時間里已經(jīng)開發(fā)了許多技術(shù)，讓用戶能更加容易地在iPad、iPhone、Mac和電視顯示屏之間播放視頻。
而直到現(xiàn)在，蘋果仍舊沒有推出一種電視產(chǎn)品，這是一個明顯的跡象，表明該公司尚未取得突破性的進(jìn)展。雖然已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）在他逝世以前就曾說過他已經(jīng)完成了這項(xiàng)工作。事實(shí)上，電視和科技行業(yè)中的其他許多從業(yè)人士都不明白為何蘋果要出售跟電視機(jī)相似的產(chǎn)品，原因是其很不符合蘋果的業(yè)務(wù)模式、成本結(jié)構(gòu)、日益向移動轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品系列，蘋果的零售店體系也不適合銷售電視。
顯然蘋果電視不會很快面世。投資公司派杰（Piper Jaffray）分析師吉恩?蒙斯特（Gene Munster）從2009年就開始預(yù)計(jì)蘋果會推出蘋果電視，但現(xiàn)在他表示，蘋果電視在2013年11月份以前不會面世。
主要的問題是，與已經(jīng)被蘋果“破壞”的其他行業(yè)（尤其是音樂和無線通信行業(yè)）有所不同，電視行業(yè)尚未遭到破壞，電視演播室和付費(fèi)電視本身的表現(xiàn)就不錯，它們本身就不愿意讓蘋果進(jìn)入自己的領(lǐng)地，哪怕蘋果想要支付數(shù)十億美元來獲取電視直播內(nèi)容。
最近，這種押注看起來是蘋果正在生產(chǎn)一種電視機(jī)頂盒，將現(xiàn)有付費(fèi)電視用戶的電視直播內(nèi)容與iTunes內(nèi)容融合到一起，同時提供一種更加直觀的用戶界面；但是，看起來電視行業(yè)巨頭甚至對這樣小規(guī)模的舉措也心存警惕。因此，很難想象蘋果怎樣才能提供一種獨(dú)一無二的電視產(chǎn)品。
現(xiàn)在能夠肯定的一件事情是，無論蘋果在電視領(lǐng)域中能推出什么樣的產(chǎn)品，都不會是很多人所期待的那樣，因?yàn)楹芏嗳硕计诖拖ＭO果電視將徹底改革這種媒體。觀眾需求與蘋果創(chuàng)新，這都不是朝夕之間就能發(fā)生的事情。
喬布斯的未競之夢
2010年的D10大會上，一位觀眾曾向臺上的史蒂夫?喬布斯提出了這樣的問題：“你是否認(rèn)為現(xiàn)在推出一個新的電視界面的時機(jī)已到？”
喬布斯立即充滿自信、條理清晰地做出了回答。他說：“電視機(jī)行業(yè)創(chuàng)新的問題在于進(jìn)入市場的戰(zhàn)略。從根本上講，電視機(jī)行業(yè)有一項(xiàng)補(bǔ)充業(yè)務(wù)，那就是免費(fèi)發(fā)放或每月10美元提供機(jī)頂盒，這基本上扼制了創(chuàng)新的機(jī)會，因?yàn)闆]有人愿意付費(fèi)購買機(jī)頂盒。”他表示，問問其他公司銷售機(jī)頂盒是否成功吧，“很多人嘗試過，但他們?nèi)际×恕薄?nbsp;
喬布斯說，最終的解決方法是“一切回到原點(diǎn)，消滅機(jī)頂盒，完全從頭開始重新設(shè)計(jì)，打造一個統(tǒng)一的用戶界面”，但他認(rèn)為這一切目前還不太可能。事實(shí)上，喬布斯表示蘋果過去曾考慮過生產(chǎn)電視機(jī)，但最后勝出的是iPhone和iPad，因?yàn)檫@些產(chǎn)品更容易銷售。他說：“除非有可行的市場戰(zhàn)略，否則電視機(jī)必將失敗。從技術(shù)上講，不存在任何問題，也沒有任何遠(yuǎn)景問題，但是存在根本性的市場問題。”
提問者并沒有被喬布斯說服，并接著問到：難道不能與有線運(yùn)營商合作嗎，就像與移動運(yùn)營商合作一樣？
喬布斯再次做出了回答。他說：“沒有一個全國性的有線運(yùn)營商，而是有多家運(yùn)營商。也沒有一個類似于GSM的標(biāo)準(zhǔn)，使你可以開發(fā)一款面向美國市場的手機(jī)，并且在其他國家也能使用。”喬布斯在腦海里搜索著一個詞來形容這種混亂，最后選擇了“分封割據(jù)”。這就是為何Apple TV只能是一項(xiàng)“副業(yè)”，喬布斯說：“我相信，比我們更聰明的人能夠找到解決問題的方法。”
這僅僅是兩年多前的情況，蘋果現(xiàn)在仍然沒有生產(chǎn)出電視機(jī)，即便一些分析師不斷發(fā)表可笑的預(yù)言。
但是，喬布斯指出的問題已經(jīng)不再像過去那么棘手。并不是說這些問題容易解決，只是解決方法更加清晰明確。唯一的問題就在于，蘋果是否擁有令這一切發(fā)生的談判才能。
庫克掌管下的蘋果怎么突破
喬布斯說，沒有人愿意購買機(jī)頂盒。這是因?yàn)樗麄兌伎梢詮挠芯€公司獲得免費(fèi)的機(jī)頂盒。喬布斯眼中銷售電視遇到的根本問題完全可以自行解決。“不受束縛的一代”已經(jīng)成長起來，已經(jīng)從學(xué)校畢業(yè)的他們不愿被捆綁到付費(fèi)的電視服務(wù)，因此也沒有獲得免費(fèi)的機(jī)頂盒。但是他們會購買Xbox 360或PS3游戲機(jī)，Apple TV或Roku機(jī)頂盒，這創(chuàng)造了一個全新的設(shè)備市場。
國外科技網(wǎng)站The Verge的非正式調(diào)查顯示，幾乎所有其讀者的電視機(jī)下面都有多個盒子，至少一個能夠連接互聯(lián)網(wǎng)。這些趨勢已經(jīng)開始在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域產(chǎn)生影響，時代華納CEO杰弗?比克斯（Jeff Bewkes）曾明確指出，“不受束縛的一代”已經(jīng)對他的公司構(gòu)成潛在威脅。
喬布斯說，電視行業(yè)沒有GSM這樣的標(biāo)準(zhǔn)。多家獨(dú)立的有線運(yùn)營商使用不兼容的系統(tǒng)，更糟糕的是國際市場。互聯(lián)網(wǎng)能夠解決這個問題。幾乎所有的有線運(yùn)營商都有自己的電視網(wǎng)絡(luò)，但他們也為自己的平臺提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入。蘋果所需做的就是開發(fā)一項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的電視服務(wù)，在有互聯(lián)網(wǎng)接入的地方隨時觀看。哪里還需要標(biāo)準(zhǔn)？
不過問題沒有這么簡單，顯然還有帶寬的擔(dān)心，網(wǎng)速也必須足夠快，但顯然打破傳統(tǒng)的有線電視系統(tǒng)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的大門已經(jīng)敞開。如果Aereo可以做到，蘋果也能做到。
喬布斯曾經(jīng)說：“你沒法消滅機(jī)頂盒，并完全從頭開始重新設(shè)計(jì)，打造一個統(tǒng)一的用戶界面。”這里有兩個需要解決的問題：技術(shù)問題和商業(yè)問題。過去技術(shù)問題令人望而卻步：打造一款既能夠連接廣泛的有線網(wǎng)絡(luò)，也能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)頂盒，這個工作從來都不輕松，甚至沒有一家公司能夠打造出一款成功的主流產(chǎn)品，TiVo也不算，因?yàn)樗@得的大量營收主要來自于軟件和專利授權(quán)，而非設(shè)備銷售。
互聯(lián)網(wǎng)再次成為解決方案。隨著越來越多的電視接入互聯(lián)網(wǎng)，問題將會隨之解決。這種情況已經(jīng)開始出現(xiàn)：自從喬布斯發(fā)表上述觀點(diǎn)兩年以來，電視生產(chǎn)商已經(jīng)開發(fā)并迅速改進(jìn)了應(yīng)用程序，允許用戶在iPad和手機(jī)上觀看內(nèi)容，整個行業(yè)也正努力把電視機(jī)的加密與安全功能從硬件拓展到軟件。你的有線機(jī)頂盒最終會成為一款小小的應(yīng)用程序，唯一的問題就是應(yīng)用如何運(yùn)行，以及它的外觀如何。
接下來是商業(yè)問題，有兩個基本的解決方法。與有線運(yùn)營商合作，或者直接接入互聯(lián)網(wǎng)。
方法1：與有線運(yùn)營商合作
康卡斯特在Apple TV的導(dǎo)航應(yīng)用并不能解決電視行業(yè)的主要問題，如果像Xbox 360電視應(yīng)用那樣，還會變得更糟。正如喬布斯所說，真正的關(guān)鍵在于為不同的功能打造統(tǒng)一的用戶界面。因此，蘋果必須說服有線運(yùn)營商為這些內(nèi)容服務(wù)，同時由喬納森?艾維（Jony Ive）來設(shè)計(jì)界面。這并不容易。為什么？有線導(dǎo)航界面暗藏著很多商機(jī)，包括廣告、每次點(diǎn)擊付費(fèi)按鈕、特別展示等，時代華納有線等公司不會輕易放棄這棵搖錢樹，并把開發(fā)全新界面的機(jī)會供手讓給蘋果。即便蘋果允許有線公司的點(diǎn)播和點(diǎn)擊付費(fèi)按鈕出現(xiàn)在新界面里，蘋果也會按照傳統(tǒng)收取30%的提成。
所有這一切就是要把傳統(tǒng)的有線節(jié)目整合到統(tǒng)一的界面里。如果蘋果想要創(chuàng)新，不同頻道設(shè)定不同價格，它就要改變整個美國電視行業(yè)一直以來的運(yùn)行軌跡。谷歌已經(jīng)開始在堪薩斯城進(jìn)行嘗試，Google Fiber光纖網(wǎng)絡(luò)用戶可以捆綁購買電視服務(wù)，但并非所有的有線網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)與谷歌簽定合作協(xié)議。
如果你一直納悶為何蘋果與有線運(yùn)營商進(jìn)行談判的傳聞此起彼伏，但一直沒有取得實(shí)質(zhì)成果，現(xiàn)在你明白了。
方法2：與內(nèi)容提供商合作
表面上看，這是一個更具吸引力的方法，因?yàn)樗荛_了現(xiàn)有的有線協(xié)議和規(guī)定，蘋果可以直接與NBC、HBO和AMC等內(nèi)容提供商合作，并按照自己的意愿收取費(fèi)用，內(nèi)容公司也獲得了制衡有線和衛(wèi)星運(yùn)營商的工具。
但是這種方法同樣面臨挑戰(zhàn)，蘋果將從本質(zhì)上把自己變成一個有線公司，它不能只處理與有線運(yùn)營商之間的關(guān)系，還要處理與內(nèi)容提供商之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系，這些公司因?yàn)閕Tunes商店已經(jīng)與蘋果關(guān)系緊張。谷歌光纖再次成為借鑒。谷歌被迫在沒有ESPN、CNN和AMC頻道的情況下推出自己的電視服務(wù)，并且最終不得不接受與其他有線運(yùn)營商一樣的條款。如果蘋果直接與內(nèi)容提供商合作，它同樣不得不接受一個事實(shí)，那就是可能會推出一款沒有完整頻道覆蓋的電視產(chǎn)品。
還需要指出的是，在有線運(yùn)營商體系之外開展合作，意味著用戶可能會因?yàn)樘O果服務(wù)而付出更多的帶寬成本。最終用戶可能會為了蘋果服務(wù)而放棄傳統(tǒng)電視，但對于整個行業(yè)想要吸引的“不受束縛的一代”而言，這是一項(xiàng)丑陋的隱藏成本。
這兩個方法都不好，可能會出現(xiàn)意想不到的更多缺陷和潛在錯誤。比較可靠的方法是，蘋果最終與有線運(yùn)營商合作，他們迫切想要維持自己與用戶的現(xiàn)有關(guān)系，因此可以在推出基于互聯(lián)網(wǎng)的電視產(chǎn)品時減輕帶寬擔(dān)憂。但是要想讓所有人都坐到談判桌前，這需要喬布斯式的人格魅力，這可能是一項(xiàng)比說服音樂行業(yè)推出iTunes音樂商店，或者說服AT&T推出第一版iPhone更加艱難的任務(wù)。那些產(chǎn)品只是在有限的市場里小范圍推出，即便失敗也不會破壞現(xiàn)狀，因此可以說是冒著中等的風(fēng)險(xiǎn)，但收益可以惠及各方。而且他們的成功可以帶動更多成功：更多的唱片公司加入iTunes，更多的運(yùn)營商銷售iPhone。重塑電視行業(yè)則有所不同，這需要承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，而且只有在完全、立即顛覆整個行業(yè)的情況下才能獲得好處。這不是件容易的事，需要庫克付出努力。
這并不是說對于蘋果和其他想要挑戰(zhàn)的公司來說機(jī)遇已經(jīng)不再。我們看到了電視行業(yè)特有的變革點(diǎn)：優(yōu)秀的電視節(jié)目越來越多，但有線運(yùn)營商與內(nèi)容公司之間的關(guān)系卻逐步走向懸崖。雙方都稱自己是談判中的弱勢者，但又不愿向?qū)Ψ阶尣健Ｔ谶@種情況下，蘋果這樣的公司就有了絕好的介入機(jī)會，用一種全新的、破壞性的方法滿足廣大用戶對《國土安全》（Homeland）和《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones）等電視節(jié)目需求的同時，提升整體的電視體驗(yàn)。蘋果不能再繼續(xù)靜觀其變：谷歌、微軟和三星都在迅速采取行動，他們已經(jīng)取得了一定的成功。在iPhone和iPad被蘋果搶先之后，沒有人愿意這次再讓蘋果來搶占這個行業(yè)。
時間和互聯(lián)網(wǎng)正在解決電視機(jī)的市場戰(zhàn)略問題。現(xiàn)在蘋果只面臨一個問題，那就是何時、如何采取措施。
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